用户体验

用户体验到底是什么?不是一句“好用”或“不好用”能说得清的,我们要拆得很细。

用户体验的五层要素

我推荐一本书叫《用户体验要素》,一本讲网站设计的书。我把它的框架,加了一点自己的理解。

《用户体验要素》这本书里提到:“用户体验的要素,来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是:

感知层;

角色框架层;

资源结构层;

能力圈范围层;

战略存在层。

最核心的战略存在层, 就是着手做任何一个产品前,必须明确地定义这两个问题,你需要把它们贴在墙上,保证项目组的每个人都清楚,都认同:

1. 我们要通过这个产品得到什么?

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么,他们为什么会依赖我们?

得到我们各自需要的东西,我们才能继续做下去。

你对自己的存在战略设计是什么?你能存在,不是因为你厉害,而是别人需要你,别人能持续依赖你。真正厉害的人,能清醒地认识到这一点。

我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在?》读了一遍,从这篇文章中,你可以看到什么是战略能力。

战略能力,讲未来,更讲现在;讲长远的愿景,更讲谁需要红色政权,谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件,也是它的发展基础和战略。

战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定:

我们要做到哪些事,具体要提供什么样的确定性。

我们不做哪些事,对这些事坚决不碰。

35岁的毛泽东对范围层的定义是:农村包围城市。能力圈的建设是:要在三不管地带建立根据地,要建立自己的武装军队。

能力圈是变化的。如果有清晰的战略,能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展;如果没有清晰的战略,能力圈的变化就是偶发和随机的。

能力圈的外是第三层——资源结构层。

毛泽东一句话定义了“资源”,就是“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”。

建设资源固然和能力有关,但更与战略相关。

就好像《西游记》里唐僧取经一路过关,靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天,敲神仙的门,固然是孙悟空的能力;但所有的神仙肯出手相助,是为了西游的战略——唐僧取经。

并且,孙悟空的加入,本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。

资源结构层外是第四层——角色框架层。 用于网站是框架,用于人世间是角色。

框架就是框定每个页面需要有多少元素,它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页,你在感知层感知到的一切内容、功能,都是在这个框架内被框定的。

你和一个空姐在飞机上说话,或者和一个银行职员在银行里说话,她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。

角色框架层外就是第五层,也就是最表层的感知层。

我们都很明白感知层,颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要,就好像俊男美女,修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。

但是,如果一个设计得非常精美的网站上,找不到你要的内容,无法实现你的目标。你要解决的问题,反而在页面设计非常简陋,而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢?

百度和Google之争

五层要素讲了一遍,我举一个咱们经常使用的产品当案例——搜索,把这五层要素再讲一次。

说到搜索,你一定非常了解百度,也有的人用Google,还有的用户用过一个古老的霸主——YahooIT一般都用蓝色调,Yahoo的主色调是紫色。

如果有一个场景,用户指着Yahoo搜索的紫色按钮,说:“不好用”。他到底在说什么?“不好用”的体验到底是什么意思?

他是说感知层的问题吗?是他不喜欢紫色?

还是他觉得按钮的形状不好看,或者尺寸太大了,还是按钮位置不合适?

还是框架层的问题,他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列?

你在百度上搜“顺丰快递”,搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框,之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。

百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息,绝不让用户多点一层。

百度能出这样的搜索结果,是因为它的爬虫以毫秒为单位,在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源,而且还不断优化自己的资源处理能力。

Google还在中国开展业务的时候,百度做了Google没有做的动作,自己着手建设内容资源,做了百度贴吧和百度知道。

百度贴吧上线的时间是2003年,那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好,但即使Google抓遍了所有中国网站,也没有足够的内容资源。

所以,当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。

百度从2003年开始做百度贴吧,2005年做百度知道,做了大量资源建设的工作。而以Google的清高和耿直,不会做这样的事。当有用户有需求的时候,Google还会为百度导流量,给对手送弹药。

为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢?

因为在移动场景下,微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式,自己培育内容资源。

现在你在百度上搜微信公众号的内容,几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了,百度进入移动场景,却没有新内容可供搜索,这是在资源层出了问题。

这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因,这是资源层的比拼。

资源层再往下是能力圈。

百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈,而Google没有。就中国市场而言,论能力圈,百度赢;论资源层,百度赢。

所以,你不能说Google退出了中国之后,才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出,两家竞争,那么百度肯定会比今天更健康。

Yahoo为什么输给Google

为什么前面提了一下Yahoo呢?百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。

2004年,一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测,评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是,评测完之后,大家平时还是都用Google

为什么大家心口不一?

俞军发现,这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词,在GoogleYahoo 等六七个搜索引擎中搜索,打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币,认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币,最后Yahoo获胜。

为什么Yahoo会胜出?因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的,但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化,它的搜索结果不是跟Google一样,就是优于Google

但是在界面呈现上,Yahoo显示的分辨率很大,banner广告很大,设计很宽松,只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页,第一屏能多看几十条结果。

那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容,虽然Yahoo的内容更好,但宁可一下子多看三四十条。

在资源一致的情况下,Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎,感知层差别不大,用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。

所以,当一个用户向你抱怨,用户体验不够好,他到底指向的是哪个层的问题?

比如一个电商的App,用户说不好用,是前端交互流程的问题,还是供应链的问题,还是他根本就不是你定位的用户?

看人的五层要素

做产品如此,看人也是一样。

开篇结婚教练的案例里讲到:最表层,你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现,一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。

如果是浅层关系,了解一个人的角色就够了。

但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系,那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层:

他的内心是什么?什么是他想要的存在感?

他为了自己的存在感,一直在怎样积蓄、打造他的能力圈?

他在怎样积累和建设自己的资源,才会拥有今天的角色?

所以,谈恋爱、看人和买产品是一样的,关注的是最表层的用户体验。

结婚和股权投资类似,最内的三层更为关键:一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。

所以,我们历数伟人,孙中山、乔布斯等等,你真实地跟他打交道,会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略,是绝对的、伟大的、独一无二的。

当你被一个人感知层的瑕疵折磨,为此怀疑、痛苦的时候,你有没有认真去评估,他天赐一般无可替代的战略存在价值呢?以及你爱不爱他这一点?

这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。

当然,我有一个完全相反的例子。

著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略:“我没什么追求,不可能有个大房子,我就想有个小公寓,有个你这样的太太,下班给我煮饭。”

很多女人一听这个男人这么没追求,可能瞬间就放弃了,再帅也不嫁。

但是三毛在这句话中,听到了荷西的未来规划,听到了自己在这段关系中的存在感,听到了荷西对她的接纳与依赖,这就是他们婚姻或者关系的基础。

你说他们在之后相处中,感知层、框架层、资源层有没有冲突?当然有,他们来自不同国家,会有沟通、文化的隔阂,生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在,就是彼此的存在感,互相认定与依赖。

为什么互联网公司起名字像动物园?

用动物形象并不是一个新鲜事儿。广告大师奥格威就提出过一个3B理论——Beauty, Baby, Beast。在他那个年代,也就是二战前,Beast(动物)就已经是平面广告上常见的元素了。动物的种类非常多,每种动物都有不同的特性,可以带来不同的联想,表现商品不同的品性。

《水浒传》里的梁山也是动物园——豹子头、九纹龙、青面兽、扑天雕。为什么?因为特别形象生动,便于记忆。行走江湖的时候,人家一听“豹子头”,就知道是个猛人。

你听听这样一句话:初始条件十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别。我如果告诉你这个道理,并将其命名为混沌叠加质变效应之类的名字,你能记得住吗?

但我如果告诉你,亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动,也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风,这叫做蝴蝶效应。你一下子就记住了,因为你会记住蝴蝶翅膀振动和龙卷风的画面。这些品牌爱用动物起名字,就是类似的道理。

其实互联网和科技品牌不只是动物,还有植物,比如苹果、小米、坚果、豆瓣、豌豆荚、土豆、番茄、烂番茄等等,都是同样的道理。动植物作为名词,本身是中性的,但是又被赋予了某种意义,听起来可爱、生动,容易记住。那用植物起的名字为什么整体上会比动物少一些呢?因为一般说来,我们能记住的植物名字比动物名字少。

瓜子二手车和优信二手车,第一次听见这两个名字,哪个印象深刻?一定是瓜子。因为它是一个名词,它的形象确定,你一听见,就能想到瓜子的形状,闻到瓜子的气味,听到嗑瓜子的声音。优信,你能想到什么?优和信,两个飘忽的词组合在一起。你甚至可能记成优胜二手车、悠信二手车。整体上,这可以被理解成是名词对于形容词的胜利,在多数领域里都是这样的。

成为用户心智空间中的第一名

为什么要成为某一品类的第一名?

首先,我们说说在消费者的心智空间里,抢先成为某一品类里的第一名的重要性。
和物资匮乏的年代不同,在今天这样一个商品、信息和营销传播全都严重过剩的时代,消费者的心智空间的容量是严重不足的。对一种特定商品的品类,很多人只记得该品类里的第一名,充其量记得第二名,比如百事可乐就是著名的千年老二,但可乐品类的第三名是谁,就没有人知道了。多数人都误以为非常可乐和崂山可乐早就停产了,其实他们一直还在卖,这简直比停产了还让人难过。

个别品类大家还能勉强记得前三个,比如说在中国,卖汉堡包的快餐连锁,麦当劳,肯德基,这个大家都知道,再接下来是汉堡王,第四呢?没有人知道。

提到去头屑洗发水时,多数人只记得第一名的海飞丝,没有多少人知道排名第二的去头屑洗发水是什么;提到电子书阅读器,绝大多数人都只知道 Kindle,几乎没有人知道销量第二的电子书阅读器是什么牌子;提到安全的汽车,绝大多数人只知道沃尔沃,没有人说得出第二安全的汽车是什么,更没有几个人知道,日系的汽车在权威的美国公路安全保险协会 (IIHS) 的年度榜单中,很多年都是最大的赢家,也就是说,日本车的安全性不是哪一家优秀,而是整体性的优秀,但没有多少人知道。不要说是相信德国品质、德国神话的中国人,即使是日本人,想买一辆安全的汽车时,脑子里第一个蹦出来的,也是沃尔沃。

你实际上是什么样,常常没有那么重要,你在消费者的心智中是什么样,才真正重要。

其实不光是商品和品牌,我们对这整个世界的认识也差不多。人们都会记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但绝大多数人不会记得世界第二高峰是乔戈里峰,除了你小学时候的地理老师。你知道你小学时候的地理老师现在在干什么吗?他正在学校里想让我们的下一代记住世界第二高峰是乔戈里峰,而不是“乔峰”,但是会发生什么呢?我们的下一代,将来也一定会忘掉世界第二高峰叫乔戈里峰。我们会记得第一个登月的人叫阿姆斯特朗,但第二个登月的人叫奥尔德林是不会有多少人记得的。

统计表明,在一个成熟的商业品类里,除非出现颠覆性的创新和革命(这个颠覆包括产品的颠覆,或渠道的颠覆,或商业模式的颠覆等等),否则大多数在某一品类里领先的第一品牌会一直领先。 无论排名第二第三的品牌多么努力,只要不是革命性的改进,即使第二、第三名的产品和服务比第一名好上百分之十、二十、三十、甚至百分之五十,也很难撼动第一名的地位。这和我们的常识是相违背的,过去我们总觉得这个世界,一分耕耘,一分收获,其实呢,在错误的地方耕耘,常常是十分耕耘,一分收获。

如果有朋友告诉你某某去头屑洗发水比海飞丝去头屑的效果明显更好,还说权威评测机构的试验也证明了这一点,你刚好最近又有头屑,你也许会试一下。但如果你当时听到后点点头没有去买,半年后你突然有了头皮屑,你还是会条件反射般的去买一瓶海飞丝。如果你在货架上拿起一瓶海飞丝的时候竟然想起了朋友推荐过的另一种去头屑洗发水,那你也一定不记得那个品牌的名字了。你掏出电话给朋友拨了一个,他多半会告诉你他也忘了,想想这个品牌的悲惨命运吧。

有些领域里的第二名貌似幸福一些,比如在可乐这个品类里,刚才提到过的,第二名的百事可乐也是一家人人都知道的大公司、大品牌。但第二名悲惨的本质是一样的,只是程度上的差异,因为百事可乐即便比可口可乐做得更好也没用:在几乎每一次撕掉商标后的消费者盲测品尝的试验中,百事可乐的口味都会胜过可口可乐,也就是说,多数参加盲测的消费者都更喜欢百事可乐的味道,但只要把商标贴回去,消费者们还是会说,他们更喜欢可口可乐的味道。

再强调一次, 你实际上是什么样,常常没有那么重要,你在消费者的心智中是什么样,才真正重要。

当然,高科技领域的情况不太一样。高科技领域里,很多特别牛的领导型企业各领风骚几十年甚至没几年,也是很常见的。因为这个领域里,相对而言,比较容易出现颠覆性的、革命性的产品。一定程度上,这也是为什么“定位”的作者里斯和特劳特相对较少谈及高科技领域的一个原因:越是难以做出本质上的产品差异的领域,越是依赖市场营销的领域,定位理论就越管用。比如,铁路公司和铁路公司竞争的时候,定位理论的得当运用,常常是决定成败的关键,但铁路公司和铁路公司竞争得热火朝天的时候,你发明了飞机,并开了航空公司,这是显而易见的革命,这时候定位不定位的,也就没那么重要了。但你一家垄断航空业,高兴了没多少年,也就冒出了一堆航空公司跟你竞争了,这时候,定位理论又开始变得很重要了。

“定位”这本书中列举了1923年在25个商品品类中排名第一的25个品牌,77年之后,这25个品牌里,只有三个出现了问题,其他的22个仍然在自己的领域里是第一名。里斯和特劳特说,“历史表明, 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的 2 倍、 第三个品牌的 4 倍。 而且, 这个比例不会轻易改变。”
所以,我们进入一个全新的领域,抢先成为该品类里的第一名,是至关重要的。 否则,企业会几十年一直悲催下去,再辛苦再勤奋也没用,做得比竞争对手好百分之二十、三十、甚至百分之五十也没用,除非能做出颠覆性的、革命性的差异。

如果你不是第一名,那么你该怎么办?
听起来很绝望是吧?那我们还创什么业呢?

那就说一些让人高兴的消息吧:“佳得乐”是美国著名的运动饮料品牌,它没有去跟可口可乐去拼可乐这种品类的饮料,而是在全新的运动饮料品类里抢先成为了第一。运动饮料被佳得乐带得兴起浪潮之后,全球最大的饮料制造商可口可乐看着运动饮料市场眼红,也去做了一个叫“动乐”的运动饮料,但直到今天,动乐的销量也只是佳得乐的一个零头。可口可乐再牛也没用,因为佳得乐已经抢先成为运动饮料品类里的第一名了。再后来,佳得乐被百事可乐收购了。如果没有意外,百事可乐会永远都打不过可口可乐,同样,如果没有意外,可口可乐旗下的动乐也会永远都打不过百事可乐旗下的佳得乐。

一个品类的领域你来晚了,没法做第一名了,有时候甚至可能连生存都是问题,怎么办呢?当然是走进一个新品类的领域,或开创一个新品类的领域,然后抢先成为这个新领域的第一名。

比如说,你想做香水领域的第一名,结果发现已经来晚了,怎么办呢?抢先成为男士香水领域里的第一名。你想成为香烟领域里的第一名,结果发现已经来晚了,怎么办呢?抢先成为女士香烟领域里的第一名。当然,今天这些都已经有人做过了,不过这个思路和逻辑始终都是可以参考借鉴的。

再举一个例子,你想做感冒药这个品类里的老大,结果发现已经来晚了,这时候怎么办呢?把一天分两次吃的感冒药里的一半弄成不会嗜睡的,另外一半照旧,然后抢先成为一种白天晚上分开吃的感冒药里的老大,白加黑感冒药当年就是这么做起来的。

推荐系统的几个标准

前言

推荐系统的评测指标用于评价推荐系统的各方面性能。这些指标有的可以离线获得,有的可以用户调研获得,有的只能在线获得。现在对于不同的指标做下详细的说明。

1.用户满意度

用户作为推荐系统的重要参与者,其满意度是评测推荐系统的最重要指标。但是,用户满意没有办法离线获得,只能通过童虎调查或者在线实验获得。

2.预测精准度

预测精准度是度量一个推荐系统(或者推荐算法)预测用户行为的能力。这个指标是最重要的推荐系统离线评测指标,从推荐系统诞生那天起,几乎99%的于推荐系统相关的论文都在讨论这个指标。

在计算该指标时需要一个离线的数据集,这个数据集包含了用户的历史行为记录。然后将这个数据集通过时间分成训练集和测试集。最后,通过在训练集上面建立用户的行为和兴趣模型预测用户在测试集上的行为,并计算预测行为和测试集上面的实际行为的重合度作为预测准确度。

3.覆盖度

它是描述一个推荐系统对长尾商品的发掘能力的。覆盖度的定义方法有不同。最简单的定义为推荐系统能够推荐出来的商品占总商品集合的比例。

从上面的定义可以看到,覆盖率是一个内容供应商(商家)会关心的指标。这里以图书为例,出版社可能会关心他们的数有没有被推荐给用户。覆盖率为100%的推荐系统可以将每一本书推荐给至少一个用户。此外,从上面的定义也可以知道,热门排行榜(Top 100等等)的覆盖率就很低。它只会推荐那些热门的商品,而这些商品占总商品数的比例是很小的。一个好的推荐系统,不仅仅需要比较高的用户满意度,也要有较高的覆盖度。

社会学领域有一个著名的马太效应,所谓强者越强,弱者更弱的效应。搜索引擎的PageRank算法也具有一定的马太效应,推荐系统的初衷是希望消除马太效应,让商品都有被用户浏览的机会,但是现实是主流的推荐算法(例如协同过滤算法)也是有马太效应的。

4. 多样性

用户的兴趣是广泛的,在一个视频网站中,用户可能既喜欢看《名侦探柯南》,也喜欢看成龙的功夫片,那么,为了满足用户广泛的兴趣,推荐列表需要能够极可能的覆盖用户的不同兴趣领域,即推荐结果要有多样性。

关于推荐系统的多样性最好要达到什么程度?可以通过一个例子说明。假设用户喜欢看动作片和动画片,且80%时间在看动作片,20%时间在看动画片。那么,可以提供4中不同的推荐列表。A中10部动作片,没有动画片;B中10部动画片,没有动作片;C中8部动作片,2部动画片;D中5部动作片,5部动画片。在这个例子中,一般认为C是最好的,它既考虑的多样性,有符合用户的历史行为习惯。

5.新颖性

新颖的推荐是指给用户推荐那些他们之前没有听过的物品。在一个网站中实现新颖性的最简单的办法是,把那些用户之前在网站在对其有过行为的物品从推荐列表中过滤掉。评测新颖度的最简单的办法是利用推荐结果的平均流行度,因为越不热门的商品越可能让用户觉得新颖。因此,如果推荐结果中物品的平均热门程度较低,那么推荐结果就可能有较高的新颖度。

6.惊喜度

惊喜度是最近几年推荐系统领域热门的话题。但什么是惊喜度,惊喜度和新颖度有什么区别是首先要搞清的问题。

可以举个例子说明这两种指标的区别。假设一名用户喜欢周星驰的电影,然后我们给他推荐一部叫做《临歧》的电影,二用户不知道这部电影,那么这个推荐是有新颖性的。但是,这个推荐并没有惊喜度,因为用户一旦了解周星驰的电影,就不会觉得奇怪。但是我们给他推荐一部《活着》,假设用户没有看过这部电影,那么他看完后觉得这部电影还不错,那么就可以说这个推荐让用户觉得是惊喜的。这个例子的基本意思就是,如果推荐结果和用户的历史兴趣不相似,却让用户觉得满意,那么就可以说推荐结果的惊喜度很高,而推荐的新颖性仅仅取决于用户是否听过这个推荐结果。

7.可信度

如果你有两个朋友,一个你很信任,一个满嘴跑火车,那么如果你信任的朋友推荐你去A地方旅游,你很可能听从他的推荐,但那位满嘴跑火车的推荐你去A地方去旅游,相信你多半是不会去的。这两个人可以看成两个推荐系统,尽管他们推荐的结果相同,但你却产生了不同的反应,因为你对他们的信任度是不同的。

提高推荐系统的信任度主要有两种办法。一是增加推荐系统的透明度,而增加透明度的主要办法就是提供推荐解释。只有让用户了解推荐系统的运行机制,让用户认可推荐系统的工作机制,用户才会信任来自推荐系统的推荐。二是考虑用户社交网络的信息,利用好友的信息给用户做推荐,并且用好友进行解释。这是因为用户对他们的好友计较信任,如果这个物品好友买过,那么他们对推荐结果就会相对比较信任。

8.实时性

在很多网站中,因为物品(新闻、微博等)具有很强的时效性,所以需要在物品还有时效性的时候推荐给用户。比如,给用户推荐昨天的新闻显然不如推荐刚刚发生的新闻。因此,在这些网站中,推荐系统的时效性就至关重要。

9.健壮性

任何一个能带来利益算法系统都会被人攻击。这方面最典型的例子就是搜索引擎。搜索引擎的作弊和反作弊斗争异常激烈,这是因为如果自己的商品能成为热门搜索词语的第一个搜索结果,会带来极大的商业利益。推荐系统也面临这这个问题,而健壮性指标衡量了一个推荐系统的抗击作弊的能力。