视觉锤

市场营销的“定位”,这是美国著名的市场营销专家里斯和特劳特在六十年代末,七十年代初提出的一个理论,被誉为“有史以来,对美国营销影响最大的观念”。

定位理论提出四十年后,艾·里斯的女儿劳拉·里斯出版了一本叫“ 视觉锤 ”的书,为定位这个经典营销理论做出了重大的完善和补充。

劳拉·里斯认为定位理论虽然考虑到了文字,甚至考虑到了声音,但是忽略了画面。 定位的概念,就像一个钉子,你要在消费者的心智中找到一个空位,把这个钉子牢牢钉进去。而为了实现这个目标,你需要一把视觉的锤子,来把这个钉子钉进去。 

什么是视觉的锤子? 

消费者对一个品牌的心智认知并不总是一句话,一个宣传口号,一个可以用文字来概括的理念,这种心智认知也常常来自视觉。 

比如你看到那个钩子,就知道是耐克;看到那个三叉星,就知道是奔驰,看到那个巨大的M字母,就知道是麦当劳;甚至有时候只是远远的看到一个蓝色的大型建筑上有黄色的色块,就知道那是宜家。

讲到这,可能有人会觉得,玩什么花哨概念啊,所谓“视觉锤”不就是商标吗?商标是怎么回事还要你来说?当然没有那么简单。

首先,不是所有的商标都能称得上视觉锤,只有那些能进入用户心智的才算。比如前面提到的钩子、三叉星和大M。像这样的知名商标还有很多。但你要知道的是,世界上有那么多品牌,你能记住的只是最著名的那一小部分而已,绝大部分品牌的商标都没有完成视觉锤的任务。

另外,视觉锤也未必就是商标。它是你的品牌在消费者心智中留下的最深刻的视觉印记。可以是商标,也可以是产品的造型、包装,可以是一张海报,一组电视广告,甚至可以是一个事件、一个代言人或创始人的形象。总之, 视觉锤的涵义远比商标更广 。

比如,烟草商万宝路的视觉锤就不是它的商标,而是那些牛仔,那些蓝天白云草地上,骑着马的牛仔。再比如,珠宝商 Tiffany的视觉锤,是它的店面和包装盒上的蓝色,不是它的商标。

最典型的非商标视觉锤的例子,就是可口可乐的那个著名的玻璃瓶,全人类都知道的那个瓶子。

你即使是遮住商标,甚至去掉瓶子的所有细节,只看瓶子的轮廓,也能认得出那个收腰的可口可乐玻璃瓶。这个瓶子有多神奇呢?有了宝特瓶和易拉罐之后的今天,玻璃瓶的可口可乐销量其实并不高。但即使是易拉罐、塑料瓶的可口可乐包装上,也都印上了那个收腰的玻璃瓶的形象。如此强大的视觉锤,将可口可乐这个正宗货的印象,牢牢的钉在了消费者的心智空间。这里面当然有每年好几亿美金广告费的作用,但是,可口可乐瓶子本身的视觉设计——无论形状还是颜色——也是很重要的。其他的饮料商,如果没有同样优秀的视觉形象,即使花费同样甚至更多的广告费,也难以达到这样的效果。

我们为什么需要用视觉来实现或辅助实现定位呢?因为表达同样一件事,图像形式比语言或者文字给人留下的印象深得多,也常常比文字更容易引起情感共鸣。

1973年,心理学家莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究,他请研究对象在5天之内看了10000张图片,每张图片展示5秒钟。之后,再向研究对象展示成组的图片,一张是他们见过的,一张是此前没有见过的,这时,他们能记住之前看到过的70%的图片。这个实验结果非常让人惊讶,想想看,如果给你5天内展示10000条广告口号,每条5秒钟,之后你还能记住几条呢?

那具体如何打造视觉锤呢?视觉锤可以有很多种,只要你肯花心思,想给消费者留下印象的话,方法是多种多样的,形状、色彩、造型、包装等等,都可能成为有效的手段。

今天我主要讲一下形状和颜色这两个核心要点。

1. 形状

如果我问“伤员救济国际委员会”是什么,估计很少有人能反应过来。我要是说红十字会,那就所有人都知道了。伤员救济国际委员会就是红十字会最初的5年所使用的名字。红十字会只是个很普通的非政府组织,没有什么特权,不过影响力特别巨大。可以想象,如果一直顶着伤员救济国际委员会这个名字,那么它的影响力会比今天要差得多。可以说,红十字会这个组织在传播上的成功,很大程度上要归功于这个视觉效果异常醒目的“红十字”,以至于今天在很多国家已经成了医疗系统的通用符号。

其实真正的医学的通用符号,应该是阿斯克勒庇俄斯的蛇杖,跟欧阳锋的那个蛇杖差不多。如果你留心看过救护车,你可能见过,救护车上印的都是这个标志,世界卫生组织的标识也是这个蛇徽。但是因为蛇徽太复杂,不直观,就连很多医生都不知道有这么个东西。

要成为视觉锤,光有简洁是不够的。比如说,缩写也是一种简洁,但你看 TCL HP 之类的商标,没有任何独特之处,都不能算是好的视觉锤。IBM 就好很多,因为三个字母都被横着一条一条切开了,识别性就非常好。字母处理得最好的是麦当劳,它只用了一个首字母M,但是它把这个M做成了黄色的大门的形状,在简洁,易于识别的同时,还给人一种很卡通,很欢乐的一种感觉,这就是设计的力量。

2. 色彩

色彩是连续分布的,理论上,颜色可以无穷多,但人体能快速醒目分辨出来的,就这么三五种。我们通常会说,赤橙黄绿青蓝紫,但青和蓝分不清的人很多。

当你进入一个品类以后,如果能率先占据一个有识别度的颜色,能迅速帮助品牌占领用户的心智

伟哥的蓝色菱形小药丸,就是一个成功的例子。不管世界上有多少种颜色的药丸,也不管有多少种蓝色的药丸,只要一提“蓝色小药丸”,很多人就都知道是伟哥,即使是用不着伟哥的年轻人和女人也知道。这就是在一个品类里首先占领一个颜色并做到一定规模后产生的巨大威力。这也是为什么加多宝和王老吉拼了命争夺那个红罐的使用权的原因。现在共享单车都在争夺颜色,也是一样的道理。

IBM著名的Thinkpad系列,纯黑色就给人沉稳耐用的感觉,有效传达了品牌“商务笔记本”的定位,这个视觉锤如此成功,以至于消费者甚至给它取了外号“小黑”。与之相对的是,苹果笔记本在绝大多数时候,都使用白色的塑料,或银白色的金属。

如果你创业太晚了,颜色早都被用没了怎么办呢?使用两种或三种颜色做撞色Logo也是常用的办法,老远看到一个紫色加橙色的Logo,看不清字你也觉得那是联邦快递,说明联邦快递的颜色视觉锤做成功了。