用户体验

用户体验到底是什么?不是一句“好用”或“不好用”能说得清的,我们要拆得很细。

用户体验的五层要素

我推荐一本书叫《用户体验要素》,一本讲网站设计的书。我把它的框架,加了一点自己的理解。

《用户体验要素》这本书里提到:“用户体验的要素,来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是:

感知层;

角色框架层;

资源结构层;

能力圈范围层;

战略存在层。

最核心的战略存在层, 就是着手做任何一个产品前,必须明确地定义这两个问题,你需要把它们贴在墙上,保证项目组的每个人都清楚,都认同:

1. 我们要通过这个产品得到什么?

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么,他们为什么会依赖我们?

得到我们各自需要的东西,我们才能继续做下去。

你对自己的存在战略设计是什么?你能存在,不是因为你厉害,而是别人需要你,别人能持续依赖你。真正厉害的人,能清醒地认识到这一点。

我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在?》读了一遍,从这篇文章中,你可以看到什么是战略能力。

战略能力,讲未来,更讲现在;讲长远的愿景,更讲谁需要红色政权,谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件,也是它的发展基础和战略。

战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定:

我们要做到哪些事,具体要提供什么样的确定性。

我们不做哪些事,对这些事坚决不碰。

35岁的毛泽东对范围层的定义是:农村包围城市。能力圈的建设是:要在三不管地带建立根据地,要建立自己的武装军队。

能力圈是变化的。如果有清晰的战略,能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展;如果没有清晰的战略,能力圈的变化就是偶发和随机的。

能力圈的外是第三层——资源结构层。

毛泽东一句话定义了“资源”,就是“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”。

建设资源固然和能力有关,但更与战略相关。

就好像《西游记》里唐僧取经一路过关,靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天,敲神仙的门,固然是孙悟空的能力;但所有的神仙肯出手相助,是为了西游的战略——唐僧取经。

并且,孙悟空的加入,本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。

资源结构层外是第四层——角色框架层。 用于网站是框架,用于人世间是角色。

框架就是框定每个页面需要有多少元素,它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页,你在感知层感知到的一切内容、功能,都是在这个框架内被框定的。

你和一个空姐在飞机上说话,或者和一个银行职员在银行里说话,她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。

角色框架层外就是第五层,也就是最表层的感知层。

我们都很明白感知层,颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要,就好像俊男美女,修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。

但是,如果一个设计得非常精美的网站上,找不到你要的内容,无法实现你的目标。你要解决的问题,反而在页面设计非常简陋,而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢?

百度和Google之争

五层要素讲了一遍,我举一个咱们经常使用的产品当案例——搜索,把这五层要素再讲一次。

说到搜索,你一定非常了解百度,也有的人用Google,还有的用户用过一个古老的霸主——YahooIT一般都用蓝色调,Yahoo的主色调是紫色。

如果有一个场景,用户指着Yahoo搜索的紫色按钮,说:“不好用”。他到底在说什么?“不好用”的体验到底是什么意思?

他是说感知层的问题吗?是他不喜欢紫色?

还是他觉得按钮的形状不好看,或者尺寸太大了,还是按钮位置不合适?

还是框架层的问题,他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列?

你在百度上搜“顺丰快递”,搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框,之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。

百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息,绝不让用户多点一层。

百度能出这样的搜索结果,是因为它的爬虫以毫秒为单位,在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源,而且还不断优化自己的资源处理能力。

Google还在中国开展业务的时候,百度做了Google没有做的动作,自己着手建设内容资源,做了百度贴吧和百度知道。

百度贴吧上线的时间是2003年,那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好,但即使Google抓遍了所有中国网站,也没有足够的内容资源。

所以,当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。

百度从2003年开始做百度贴吧,2005年做百度知道,做了大量资源建设的工作。而以Google的清高和耿直,不会做这样的事。当有用户有需求的时候,Google还会为百度导流量,给对手送弹药。

为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢?

因为在移动场景下,微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式,自己培育内容资源。

现在你在百度上搜微信公众号的内容,几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了,百度进入移动场景,却没有新内容可供搜索,这是在资源层出了问题。

这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因,这是资源层的比拼。

资源层再往下是能力圈。

百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈,而Google没有。就中国市场而言,论能力圈,百度赢;论资源层,百度赢。

所以,你不能说Google退出了中国之后,才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出,两家竞争,那么百度肯定会比今天更健康。

Yahoo为什么输给Google

为什么前面提了一下Yahoo呢?百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。

2004年,一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测,评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是,评测完之后,大家平时还是都用Google

为什么大家心口不一?

俞军发现,这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词,在GoogleYahoo 等六七个搜索引擎中搜索,打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币,认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币,最后Yahoo获胜。

为什么Yahoo会胜出?因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的,但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化,它的搜索结果不是跟Google一样,就是优于Google

但是在界面呈现上,Yahoo显示的分辨率很大,banner广告很大,设计很宽松,只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页,第一屏能多看几十条结果。

那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容,虽然Yahoo的内容更好,但宁可一下子多看三四十条。

在资源一致的情况下,Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎,感知层差别不大,用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。

所以,当一个用户向你抱怨,用户体验不够好,他到底指向的是哪个层的问题?

比如一个电商的App,用户说不好用,是前端交互流程的问题,还是供应链的问题,还是他根本就不是你定位的用户?

看人的五层要素

做产品如此,看人也是一样。

开篇结婚教练的案例里讲到:最表层,你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现,一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。

如果是浅层关系,了解一个人的角色就够了。

但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系,那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层:

他的内心是什么?什么是他想要的存在感?

他为了自己的存在感,一直在怎样积蓄、打造他的能力圈?

他在怎样积累和建设自己的资源,才会拥有今天的角色?

所以,谈恋爱、看人和买产品是一样的,关注的是最表层的用户体验。

结婚和股权投资类似,最内的三层更为关键:一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。

所以,我们历数伟人,孙中山、乔布斯等等,你真实地跟他打交道,会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略,是绝对的、伟大的、独一无二的。

当你被一个人感知层的瑕疵折磨,为此怀疑、痛苦的时候,你有没有认真去评估,他天赐一般无可替代的战略存在价值呢?以及你爱不爱他这一点?

这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。

当然,我有一个完全相反的例子。

著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略:“我没什么追求,不可能有个大房子,我就想有个小公寓,有个你这样的太太,下班给我煮饭。”

很多女人一听这个男人这么没追求,可能瞬间就放弃了,再帅也不嫁。

但是三毛在这句话中,听到了荷西的未来规划,听到了自己在这段关系中的存在感,听到了荷西对她的接纳与依赖,这就是他们婚姻或者关系的基础。

你说他们在之后相处中,感知层、框架层、资源层有没有冲突?当然有,他们来自不同国家,会有沟通、文化的隔阂,生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在,就是彼此的存在感,互相认定与依赖。