定位&消费者心智空间

这里我们要探讨的是品牌营销方面的一个非常重要的环节,也许是最重要的一个环节,也就是“ 如何占领消费者的心智空间 ”。“心智空间”这个概念,来源于美国品牌营销专家里斯和特劳特的一本经典著作《定位》。

“定位”的概念,是里斯和特劳特在六十年代末、七十年代初提出并大力宣扬的,后来被认为是“有史以来,对美国营销影响最大的观念”。引进中国之后,也影响了无数的中国当代企业家。

1.什么是“定位”?

简单的说,由于现代社会信息过载,产品过剩,宣传过剩,所以对一个品牌来说,你只能是某个东西,你不能什么都是,如果你希望你什么都是,最后你就什么都不是…… 听起来有点绕是吧?

我们来举几个例子说明:

比如一提到Volvo,人们就想到安全,这就是Volvo这个品牌的定位,过去的几十年里,他们多数时候都在宣传这个。

比如一提到奔驰,人们就想到正统老派的豪华车的尊贵和权威性,这就是奔驰的定位,这里面有长期宣传的作用,也有历史积淀的作用。

比如一提到跟奔驰价格差不多的宝马,人们通常想到的不是尊贵,而是一流的操控性,这就是宝马的定位,过去的几十年里,他们多数时候都在宣传这个。

市场营销方面的研究表明,当某一年甚至连续几年,Volvo试图宣传安全之外的其他特性,比如质量可靠、豪华、驾驶舒适等等时,销量就可能会出问题;当奔驰试图从某一年开始,宣传自己也挺新潮,也很跟得上时代的时候,销量就可能会下降;当宝马试图开始宣传自己也像奔驰一样尊贵和高大上时,销量就可能变差。

为什么会这样呢? 因为产品供给过剩,你不能什么都是,你只能是某一个东西,而且你还要长期地、几十年如一日地宣传你就是这个东西,才能让消费者记住。 如果你真的又安全,又正统尊贵,又时尚新潮、又操控性一流,你也不能这样宣传,因为你希望让消费者觉得你什么都是的时候,你就什么都不是。

2.什么是“消费者的心智”?

简单地说,就是你实际上到底怎么样常常没那么重要,重要的是消费者觉得你是什么样。所以定位工作通常是围绕消费者的心智认知进行的,而不是围绕产品进行的。 这解释了为什么即便最高端的奔驰车真的把操控性做到了一流也不应该宣传操控性,因为在消费者的心智认知里,最高端的奔驰就是由司机给企业家或政治家之类的群体开的一种正统尊贵的车,操控性差不是问题,老板自己开才是问题。很多年轻的企业家自己开高端的奔驰车都在加油站被人问过这样的问题,“你们老板是干什么的?”在公众心智中是这样形象的车,宣传操控性是很奇怪的,因为操控性与尊贵无关,买单的毕竟不是司机,至于老板,老板不在乎操控性,至少比起尊贵来,没那么在乎。

你不要说什么,“谁说的?我就是一个老板,我很在乎操控性啊。”这不重要,个体差异永远是存在的,从概率上,在意操控性的多数老板会甚至不考虑奔驰直接就去买宝马了,或者去买以操控性著称的其他汽车了,他们甚至不会理会新的奔驰操控性做得好不好。就像格外在意安全的人会直接去买沃尔沃,而不是看所谓的“十五种豪华车安全性横向评测”之类的文章后再去选车。这通常意味着其他豪华车虽然也要做好安全性,但最好拿自己的其他优势来做宣传的主要卖点,如果拿安全做主要卖点,不出特别意外的情况的话,永远也干不过沃尔沃。

一旦选择某个定位并取得了一定的成功,就要几十年如一日的重复它,这是定位理论的一个要点;不要试图改变已经在消费者心目中定位成功的某个认知和印象,无论多成功的企业,尝试这么做的时候,绝大多数情况下都会吃苦头,这是定位理论的另一个要点。

那如果奔驰在尊贵车里赚够了钱,还想在操控性好的汽车市场上再赚一些钱的时候该怎么做呢?这时候就需要用一个全新的品牌去做一款操控性好的车,然后拼命宣传这个新品牌的操控性。即便启用另一个新品牌会让前期的宣传费用投入加大,并且需要更多的时间才能让消费者熟悉这个品牌也要这么做,千万不要拿一个已经成功的、被认为非常正统和尊贵的老品牌,去宣传它的操控性也很好。

这道理就像虽然某个知名的性感女艳星可能凑巧很会做饭,但经纪公司不会花精力去把她包装成贤妻良母,因为这会破坏性感艳星的原有定位。相应地,做厨房用品的厂商也不会请这个特别会做饭的艳星来做代言,他们会找一个贤妻良母型的女明星来代言厨具,即便这位贤妻良母型的女明星完全不会做饭。关于新定位应该启用新品牌这部分的道理,会在后面的“品牌延伸的陷阱”部分里详细讲到。

3.如何应用定位理论?

多年以来,对定位的这些原则贯彻的最完美的样板企业也许就是P&G了,在中国,我们熟悉它的中国公司名字:广州宝洁。

宝洁旗下的日用品品牌,绝大多数都是一个品牌搞定一件事,比如海飞丝负责去头屑,飘柔负责柔顺,舒肤佳负责杀菌,玉兰油负责美白,汰渍负责去污渍等等。

以至于不管习惯用什么洗发水的人,只要发现自己近期头屑多起来了,一定会条件反射般的去买一瓶海飞丝,就连宝洁的对手联合利华的员工有了头皮屑时,也经常忘了自己家还有个去头屑的洗发水叫清扬。至于海飞丝和清扬哪一个去头屑效果好一些,对绝大多数消费者来说,根本不重要。这两个由日用品巨头生产的去头屑洗发水的销量对比也很好的说明了这一点。当然,这部分内容又涉及到了品牌抢先成为第一的重要性,以及没有成为第一的品牌该怎么办的问题,这部分的详情也会在后面的课程里探讨。

刚才提到过的娱乐明星的定位和利益最大化也是一样的道理(我这里说的是一般意义上的娱乐明星,不是指那些少数在表演上有追求的演员)。一个男娱乐明星,在公众眼里不可能既是放荡不羁的性感酷哥,又是居家好男人;一个女娱乐明星,在公众眼里不可能既是性感妩媚的艳星,又是贤妻良母。有人说,不对啊,有时候我们会看到一个演技非常好的演员,在不同的影片中令人信服地诠释了这两种截然不同的角色,这怎么解释?

没什么好解释的,如果一个女明星经常扮演各种风格的角色,当一个品牌需要找一个性感妖艳气质的女明星来代言某种与之匹配的产品时,总是会先想到在影视剧中常年扮演狐狸精的女明星,而不是戏路风格特别多变的女明星。