定位&消费者心智空间

这里我们要探讨的是品牌营销方面的一个非常重要的环节,也许是最重要的一个环节,也就是“ 如何占领消费者的心智空间 ”。“心智空间”这个概念,来源于美国品牌营销专家里斯和特劳特的一本经典著作《定位》。

“定位”的概念,是里斯和特劳特在六十年代末、七十年代初提出并大力宣扬的,后来被认为是“有史以来,对美国营销影响最大的观念”。引进中国之后,也影响了无数的中国当代企业家。

1.什么是“定位”?

简单的说,由于现代社会信息过载,产品过剩,宣传过剩,所以对一个品牌来说,你只能是某个东西,你不能什么都是,如果你希望你什么都是,最后你就什么都不是…… 听起来有点绕是吧?

我们来举几个例子说明:

比如一提到Volvo,人们就想到安全,这就是Volvo这个品牌的定位,过去的几十年里,他们多数时候都在宣传这个。

比如一提到奔驰,人们就想到正统老派的豪华车的尊贵和权威性,这就是奔驰的定位,这里面有长期宣传的作用,也有历史积淀的作用。

比如一提到跟奔驰价格差不多的宝马,人们通常想到的不是尊贵,而是一流的操控性,这就是宝马的定位,过去的几十年里,他们多数时候都在宣传这个。

市场营销方面的研究表明,当某一年甚至连续几年,Volvo试图宣传安全之外的其他特性,比如质量可靠、豪华、驾驶舒适等等时,销量就可能会出问题;当奔驰试图从某一年开始,宣传自己也挺新潮,也很跟得上时代的时候,销量就可能会下降;当宝马试图开始宣传自己也像奔驰一样尊贵和高大上时,销量就可能变差。

为什么会这样呢? 因为产品供给过剩,你不能什么都是,你只能是某一个东西,而且你还要长期地、几十年如一日地宣传你就是这个东西,才能让消费者记住。 如果你真的又安全,又正统尊贵,又时尚新潮、又操控性一流,你也不能这样宣传,因为你希望让消费者觉得你什么都是的时候,你就什么都不是。

2.什么是“消费者的心智”?

简单地说,就是你实际上到底怎么样常常没那么重要,重要的是消费者觉得你是什么样。所以定位工作通常是围绕消费者的心智认知进行的,而不是围绕产品进行的。 这解释了为什么即便最高端的奔驰车真的把操控性做到了一流也不应该宣传操控性,因为在消费者的心智认知里,最高端的奔驰就是由司机给企业家或政治家之类的群体开的一种正统尊贵的车,操控性差不是问题,老板自己开才是问题。很多年轻的企业家自己开高端的奔驰车都在加油站被人问过这样的问题,“你们老板是干什么的?”在公众心智中是这样形象的车,宣传操控性是很奇怪的,因为操控性与尊贵无关,买单的毕竟不是司机,至于老板,老板不在乎操控性,至少比起尊贵来,没那么在乎。

你不要说什么,“谁说的?我就是一个老板,我很在乎操控性啊。”这不重要,个体差异永远是存在的,从概率上,在意操控性的多数老板会甚至不考虑奔驰直接就去买宝马了,或者去买以操控性著称的其他汽车了,他们甚至不会理会新的奔驰操控性做得好不好。就像格外在意安全的人会直接去买沃尔沃,而不是看所谓的“十五种豪华车安全性横向评测”之类的文章后再去选车。这通常意味着其他豪华车虽然也要做好安全性,但最好拿自己的其他优势来做宣传的主要卖点,如果拿安全做主要卖点,不出特别意外的情况的话,永远也干不过沃尔沃。

一旦选择某个定位并取得了一定的成功,就要几十年如一日的重复它,这是定位理论的一个要点;不要试图改变已经在消费者心目中定位成功的某个认知和印象,无论多成功的企业,尝试这么做的时候,绝大多数情况下都会吃苦头,这是定位理论的另一个要点。

那如果奔驰在尊贵车里赚够了钱,还想在操控性好的汽车市场上再赚一些钱的时候该怎么做呢?这时候就需要用一个全新的品牌去做一款操控性好的车,然后拼命宣传这个新品牌的操控性。即便启用另一个新品牌会让前期的宣传费用投入加大,并且需要更多的时间才能让消费者熟悉这个品牌也要这么做,千万不要拿一个已经成功的、被认为非常正统和尊贵的老品牌,去宣传它的操控性也很好。

这道理就像虽然某个知名的性感女艳星可能凑巧很会做饭,但经纪公司不会花精力去把她包装成贤妻良母,因为这会破坏性感艳星的原有定位。相应地,做厨房用品的厂商也不会请这个特别会做饭的艳星来做代言,他们会找一个贤妻良母型的女明星来代言厨具,即便这位贤妻良母型的女明星完全不会做饭。关于新定位应该启用新品牌这部分的道理,会在后面的“品牌延伸的陷阱”部分里详细讲到。

3.如何应用定位理论?

多年以来,对定位的这些原则贯彻的最完美的样板企业也许就是P&G了,在中国,我们熟悉它的中国公司名字:广州宝洁。

宝洁旗下的日用品品牌,绝大多数都是一个品牌搞定一件事,比如海飞丝负责去头屑,飘柔负责柔顺,舒肤佳负责杀菌,玉兰油负责美白,汰渍负责去污渍等等。

以至于不管习惯用什么洗发水的人,只要发现自己近期头屑多起来了,一定会条件反射般的去买一瓶海飞丝,就连宝洁的对手联合利华的员工有了头皮屑时,也经常忘了自己家还有个去头屑的洗发水叫清扬。至于海飞丝和清扬哪一个去头屑效果好一些,对绝大多数消费者来说,根本不重要。这两个由日用品巨头生产的去头屑洗发水的销量对比也很好的说明了这一点。当然,这部分内容又涉及到了品牌抢先成为第一的重要性,以及没有成为第一的品牌该怎么办的问题,这部分的详情也会在后面的课程里探讨。

刚才提到过的娱乐明星的定位和利益最大化也是一样的道理(我这里说的是一般意义上的娱乐明星,不是指那些少数在表演上有追求的演员)。一个男娱乐明星,在公众眼里不可能既是放荡不羁的性感酷哥,又是居家好男人;一个女娱乐明星,在公众眼里不可能既是性感妩媚的艳星,又是贤妻良母。有人说,不对啊,有时候我们会看到一个演技非常好的演员,在不同的影片中令人信服地诠释了这两种截然不同的角色,这怎么解释?

没什么好解释的,如果一个女明星经常扮演各种风格的角色,当一个品牌需要找一个性感妖艳气质的女明星来代言某种与之匹配的产品时,总是会先想到在影视剧中常年扮演狐狸精的女明星,而不是戏路风格特别多变的女明星。

用户体验

用户体验到底是什么?不是一句“好用”或“不好用”能说得清的,我们要拆得很细。

用户体验的五层要素

我推荐一本书叫《用户体验要素》,一本讲网站设计的书。我把它的框架,加了一点自己的理解。

《用户体验要素》这本书里提到:“用户体验的要素,来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是:

感知层;

角色框架层;

资源结构层;

能力圈范围层;

战略存在层。

最核心的战略存在层, 就是着手做任何一个产品前,必须明确地定义这两个问题,你需要把它们贴在墙上,保证项目组的每个人都清楚,都认同:

1. 我们要通过这个产品得到什么?

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么,他们为什么会依赖我们?

得到我们各自需要的东西,我们才能继续做下去。

你对自己的存在战略设计是什么?你能存在,不是因为你厉害,而是别人需要你,别人能持续依赖你。真正厉害的人,能清醒地认识到这一点。

我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在?》读了一遍,从这篇文章中,你可以看到什么是战略能力。

战略能力,讲未来,更讲现在;讲长远的愿景,更讲谁需要红色政权,谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件,也是它的发展基础和战略。

战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定:

我们要做到哪些事,具体要提供什么样的确定性。

我们不做哪些事,对这些事坚决不碰。

35岁的毛泽东对范围层的定义是:农村包围城市。能力圈的建设是:要在三不管地带建立根据地,要建立自己的武装军队。

能力圈是变化的。如果有清晰的战略,能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展;如果没有清晰的战略,能力圈的变化就是偶发和随机的。

能力圈的外是第三层——资源结构层。

毛泽东一句话定义了“资源”,就是“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”。

建设资源固然和能力有关,但更与战略相关。

就好像《西游记》里唐僧取经一路过关,靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天,敲神仙的门,固然是孙悟空的能力;但所有的神仙肯出手相助,是为了西游的战略——唐僧取经。

并且,孙悟空的加入,本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。

资源结构层外是第四层——角色框架层。 用于网站是框架,用于人世间是角色。

框架就是框定每个页面需要有多少元素,它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页,你在感知层感知到的一切内容、功能,都是在这个框架内被框定的。

你和一个空姐在飞机上说话,或者和一个银行职员在银行里说话,她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。

角色框架层外就是第五层,也就是最表层的感知层。

我们都很明白感知层,颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要,就好像俊男美女,修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。

但是,如果一个设计得非常精美的网站上,找不到你要的内容,无法实现你的目标。你要解决的问题,反而在页面设计非常简陋,而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢?

百度和Google之争

五层要素讲了一遍,我举一个咱们经常使用的产品当案例——搜索,把这五层要素再讲一次。

说到搜索,你一定非常了解百度,也有的人用Google,还有的用户用过一个古老的霸主——YahooIT一般都用蓝色调,Yahoo的主色调是紫色。

如果有一个场景,用户指着Yahoo搜索的紫色按钮,说:“不好用”。他到底在说什么?“不好用”的体验到底是什么意思?

他是说感知层的问题吗?是他不喜欢紫色?

还是他觉得按钮的形状不好看,或者尺寸太大了,还是按钮位置不合适?

还是框架层的问题,他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列?

你在百度上搜“顺丰快递”,搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框,之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。

百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息,绝不让用户多点一层。

百度能出这样的搜索结果,是因为它的爬虫以毫秒为单位,在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源,而且还不断优化自己的资源处理能力。

Google还在中国开展业务的时候,百度做了Google没有做的动作,自己着手建设内容资源,做了百度贴吧和百度知道。

百度贴吧上线的时间是2003年,那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好,但即使Google抓遍了所有中国网站,也没有足够的内容资源。

所以,当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。

百度从2003年开始做百度贴吧,2005年做百度知道,做了大量资源建设的工作。而以Google的清高和耿直,不会做这样的事。当有用户有需求的时候,Google还会为百度导流量,给对手送弹药。

为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢?

因为在移动场景下,微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式,自己培育内容资源。

现在你在百度上搜微信公众号的内容,几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了,百度进入移动场景,却没有新内容可供搜索,这是在资源层出了问题。

这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因,这是资源层的比拼。

资源层再往下是能力圈。

百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈,而Google没有。就中国市场而言,论能力圈,百度赢;论资源层,百度赢。

所以,你不能说Google退出了中国之后,才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出,两家竞争,那么百度肯定会比今天更健康。

Yahoo为什么输给Google

为什么前面提了一下Yahoo呢?百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。

2004年,一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测,评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是,评测完之后,大家平时还是都用Google

为什么大家心口不一?

俞军发现,这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词,在GoogleYahoo 等六七个搜索引擎中搜索,打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币,认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币,最后Yahoo获胜。

为什么Yahoo会胜出?因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的,但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化,它的搜索结果不是跟Google一样,就是优于Google

但是在界面呈现上,Yahoo显示的分辨率很大,banner广告很大,设计很宽松,只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页,第一屏能多看几十条结果。

那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容,虽然Yahoo的内容更好,但宁可一下子多看三四十条。

在资源一致的情况下,Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎,感知层差别不大,用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。

所以,当一个用户向你抱怨,用户体验不够好,他到底指向的是哪个层的问题?

比如一个电商的App,用户说不好用,是前端交互流程的问题,还是供应链的问题,还是他根本就不是你定位的用户?

看人的五层要素

做产品如此,看人也是一样。

开篇结婚教练的案例里讲到:最表层,你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现,一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。

如果是浅层关系,了解一个人的角色就够了。

但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系,那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层:

他的内心是什么?什么是他想要的存在感?

他为了自己的存在感,一直在怎样积蓄、打造他的能力圈?

他在怎样积累和建设自己的资源,才会拥有今天的角色?

所以,谈恋爱、看人和买产品是一样的,关注的是最表层的用户体验。

结婚和股权投资类似,最内的三层更为关键:一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。

所以,我们历数伟人,孙中山、乔布斯等等,你真实地跟他打交道,会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略,是绝对的、伟大的、独一无二的。

当你被一个人感知层的瑕疵折磨,为此怀疑、痛苦的时候,你有没有认真去评估,他天赐一般无可替代的战略存在价值呢?以及你爱不爱他这一点?

这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。

当然,我有一个完全相反的例子。

著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略:“我没什么追求,不可能有个大房子,我就想有个小公寓,有个你这样的太太,下班给我煮饭。”

很多女人一听这个男人这么没追求,可能瞬间就放弃了,再帅也不嫁。

但是三毛在这句话中,听到了荷西的未来规划,听到了自己在这段关系中的存在感,听到了荷西对她的接纳与依赖,这就是他们婚姻或者关系的基础。

你说他们在之后相处中,感知层、框架层、资源层有没有冲突?当然有,他们来自不同国家,会有沟通、文化的隔阂,生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在,就是彼此的存在感,互相认定与依赖。