会员管理之CRM系统(3)

2.3 用CRM管理你的会员

上节对如何设计CRM系统以及CRM系统中的客户管理做了简单的介绍,这节我们着重一下会员标签。

2.3.5 会员标签管理

如何给会员打标签,如何应用这些标签,才是CRM系统的核心功能。通过标签,我们可以精确的获得各类用户的特性,轻易的将拥有某些特性的会员与其他会员区分开来,从而达到个性化营销或则精准营销的目的。

可能对CRM了解不多的朋友对会员标签感到非常陌生甚至无法理解,到底什么是标签,它该如何应用?其实理解起来非常的简单,举一个例子:现在大家都在用微信,微信底部的通讯录菜单中有一个标签的选项,点进去以后可以新建标签,然后选择你需要把哪些好友加入到这个标签里去。通常我们会把家人、同学、同事等具备某种特定社交属性的好友加入到一个标签里面,这就相当于在CRM系统中给具备某些共同特性的会员打标签。有了不同的标签组以后,我们可以在节假日给不同标签下的好友群发不同的祝福消息,这个动作相当于CRM系统中对不同特性的会员推送个性化的消息是一个道理。

标签在用户体系中的作用非常之大,互联网初期电商网站给用户推荐商品大多是从商品的维度去推荐,例如:你想买一个锅,当你浏览到某个品牌炒锅的详情页时,侧边栏会为你推荐相同类目下、相同品牌下的其它炒锅,这是最早的推荐方法。而用户标签的作用是通过用户的行为特征,将用户特性与商品特性相关联,通过推荐算法将与用户标签与商品关联,并且通过程序的自我学习不断的细化用户身上的标签,长时间以后用户通过不断的产生行为使得该用户身上的标签也越来越丰富,越精细。自然,匹配出来的内容也更加精准了。

此处涉及到后续的标签应用、推荐算法,这里先不多讲。

2.3.5.1 定义标签维度

标签管理中最复杂的是定义标签的维度,或则你也可以理解成定义会员的特性、动作。不同行业的会员特性肯定是有所区别的,我们这里只拿电商行业的会员标签来做个示例,只要理解了如何设定标签维度再结合你对行业的了解,你完全可以根据行业会员特性定义出精确的标签。

电商类型的网站定义用户标签可以分为两大类:

    1. 基础属性
    2. 行为属性

基础属性

用户的注册信息、收货地址、手机号码、个人资料,通过基础属性可以基本判定该用户所在的区域、年龄、性别等个人特征。

行为属性

如果将行为属性细化仍然可以去分区多种属性,我们讲几个个最重要的。

  • 行为特征(活跃特征、活跃程度、浏览过等)
  • 购买能力(购买类型、购物偏好、平均客单价、购买频次、购买周期等)

如下图所示:

会员管理之CRM系统(2)

2.3 用CRM管理你的会员

上篇文章我们介绍了CRM的类型以及如何梳理我们的CRM需要哪些功能模块。那么这一篇我们就模拟实际场景一步步的来设计我们的CRM系统。

2.3.3 设计CRM

模拟场景:你是一家医药电商公司的产品负责人,公司准备自建一套CRM系统,在接到任务之后应该怎么做?

接下来先让我们先思考几个问题:

  • 开发CRM的主要用途,需要解决什么问题;(产品目标)
  • 用户具备哪些属性;(用户分析)
  • 有哪些业务部门会使用这套系统,用来做什么;(需求调研)
  • 行业内同类产品都有哪些功能;(竞品分析)
  • 结合同类产品分析,我们需要怎样的CRM;(确定方案)

简单介绍一下产品目标和用户分析

2.3.3.1 产品目标

CRM用途顾名思义是用来管理客户的,客户可以是B端也可以是C端,还可能既有B端也有C端。怎么理解“既有B端又有C端”这句话?企业面向的客户通常是直接与企业发生业务关系的人或公司,而特殊情况下我们不但要管理直接客户还需要帮助客户来管理他们的客户或则通过客户收集C端客户的信息用于数据分析。例如近两年较为流行的SaaS服务,SaaS是企业直接客户用来管理自身业务和客户的系统,举个例子:在足浴行业有许多使用SaaS来管理自身业务和客户的店铺,SaaS的提供者需要使用系统来管理足浴店(B端),而SaaS的提供者除了给足浴店提供客户管理功能以外,可能还会通过足浴店的SaaS收集用户(C端)的部分信息,再将这些信息通过数据分析后应用到对整个市场的分析上。

产品目标:假设我们现在需要的CRM是用来管理企业C端客户的,而我们的企业是一家做化妆品电商的公司,公司需要建立一套CRM系统用于管理电商用户以及分析他们的购买行为,最终实现精准化营销。

2.3.3.2 用户分析

用户基础的属性可以分为两种,一种是个人属性,一种是行为属性,两种属性都可以视为结构化数据。

个人属性:是用户在使用企业产品时留下的个人信息,例如:手机号码、收货地址、性别、年龄、职业等,这些信息可以是注册时就有的,也可以是后续通过某些数据收集的手段获得的。

行为属性:是指用户在访问网站、APP时所产生的数据,例如:浏览、购买、完成某个特定的动作等;

另外,在我们获取用户基础属性后,通过一些数据处理我们可以得到另外一个关键属性:关联属性,关联属性可以通过用户的购买行为,把用户、时间、商品、金额等多个维度关联起来得到我们想要的结果。例如:A用户在2017年11月30日花费30元购买了护肤品类下的某品牌护手霜,通过这次交易我们获得了这样一组数据:谁在什么时候花了多少钱买了某个品牌具备某种特性的某件商品。通过这条数据,可以将用户和金额关联,也可以将用户和品类关联、也可以将用户和商品属性关联,总之有了这些基础数据后,业务端想怎么用都可以,只要你在存储这些数据的时候考虑的足够细致。

用户分析的目的是通过了解自身用户,提取这个行业用户特定的关键属性。这些属性是实现精准营销的基础条件。

需求调研、竞品分析、确定方案这几个阶段咱就不细说了,毕竟不是本文的主题。接下来聊聊几个核心功能的规划。

2.3.4 客户管理

CRM的核心是客户管理,所以在系统里所有的功能都是围绕着客户这个点来扩散或则都是和客户相关的。既然叫客户管理那最基础的功能当然是客户的信息管理,客户信息管理在每个互联网公司都一定会有,包括市面上大部分的商业产品。当然在大多数产品中它所担当的角色也仅仅是客户信息管理,它能够让管理员方便的在后台查找用户以及查看用户的详细信息,客户管理通常包括两个界面:用户列表(图1)和用户详情(图2);

用户详情(图1)

用户列表(图2)

2.3.4.1 用户列表

用户列表用来展示用户基础且通用的信息,也就是每个用户在注册完成后都具备的结构化数据,例如:userid、用户名、所在地区、注册时间等,根据业务类型的不同在设计的时候可根据自身需求增加或减少,最后保留一个操作栏,可以把查看详情、编辑用户等功能放在操作栏里。

在列表的顶部设计一个搜索区域,搜索的字段通常和列表字段是一致的,也就是说列表里所展示的字段信息都可以作为搜索条件,否则你用一个在用户详情才能看到的字段作为搜索条件,搜索出来的结果你自己都不知道是不是准确的。

2.3.4.2 用户详情

用户详情界面的信息量就更大了,除了包含列表字段的内容以外还可以包含很多用户在注册完成后产生的行为数据,比如购买记录、积分获取及使用的情况、优惠券信息、等级信息等。建议在用户详情里尽可能的展示该用户所有的个人信息数据和所有行为数据,这样可以满足不同业务部门对用户数据查看及分析。同样,丰富的数据也便于后续我们对用户进行分组管理。

会员管理之CRM系统(1)

用CRM管理你的会员

说到CRM,很多朋友肯定都知道是用来管理会员的系统,那是不是所有的CRM产品都是一样的呢?答案是否定的。

认识CRM

2013年我做过一次调研,当时市面上的CRM按业务类型大致可以分为:协作型、分析型、运营型这3种类型,总结如图1:

图1

需要明确的是以上3种CRM是根据业务类型来区分的,并非系统功能。如果我们在网上购买现成系统的话,很多功能都是可以定制的,所以不存在从功能上去区分CRM类型的说法。

协作型

适用于传统的销售型企业,例如:中介、售楼、信贷等,具备最基础的用户信息管理功能,可以将外部获取的用户信息导入到CRM系统中,然后将客户分配给对应的外呼人员进行电话营销;

分析型

适用于重视数据的大中型企业,例如:互联网、医疗、金融、咨询公司、保险等,通常这类企业会根据用户数据来分析用户在某个阶段潜在的需求对用户进行多手段的营销措施;

运营型

运营型的CRM和协作型有部分相同之处,但运营型CRM更注重用户中后期的行为。怎么理解?我们可以把协作型看作偏重于售前的行为,而运营型更偏重于售中和售后行为。适用于电商、OTA等类型的企业。

 

图2

CRM系统发展到大数据时代,大部分现成的CRM系统都已经涵盖了以上3种类型,我们拿淘宝卖家服务市场2013年比较大的3款客户管理系统来做功能对比(决策通、数据赢家、客道):

图3

 

注:以上功能列表为2013年整理

从上面两张图的功能清单可以看出,这3种CRM的功能重合性很高,大部分基础功能都是具备的。而决策通是典型的偏协作型CRM系统虽然也带有部分营销属性,但在实际使用中该功能如同鸡肋。而数据赢家和客道则更偏向运营和分析型CRM。如上面介绍所说,协作型CRM系统不适合用于电商行业,它更注重的是销售层面的服务,所以决策通在2014年就已经退出了淘宝卖家服务市场。

我们需要什么样的CRM

如果你正在设计一款CRM,那么你肯定会思考这个问题:它用来做什么?如果你的公司只需要一款能够随时查看会员信息的系统,那么非常简单,你只需要将用户的属性提炼出来,然后做个列表+查询即可实现,当然这也不能叫做系统,顶多是个会员管理功能。

它用来做什么?

往往需要CRM的企业都是具备一定用户规模的,每个企业对CRM的需求也是不一样的,甚至每个行业的用户属性差异是非常之大的。所以,在设计CRM之前我们需要从两个方面来分析我们需要什么样的功能来满足业务的需求:

a)行业

企业所属的行业,行业用户的特性。不同行业用户的特性有可能完全不同,例如:电商和医疗,简单的理解,除了用户的基础信息外,其它用户属性就是完全不同的。在电商行业我们需要了解用户的购买频次、客单价、偏好(浏览和购买)等,而在医疗行业我们要掌握的是用户的病例、医疗进度、用药情况等。甚至大行业下不同的业务类型所需要的用户属性也是不一样的,比如一个卖水果的和一个卖保健品的,他们在后续的运营中所需要分析的数据是不同的,那支撑数据分析的基础属性就不一样。

b)业务方

这里所指的业务方,是公司内部使用CRM的人。基于自身业务工作的考虑,每个业务方所需要的功能也是千差万别的。例如:客服希望我能查看到客户历史的行为动作,可以管理客户的投诉,可以查看每个客服处理投诉的进度和数量。而营销人员更加关心哪些人买了哪些商品,他们的购买频次和客单价是多少,什么时机向他们推送营销信息更加合适。