了解会员

第一章:了解会员

1.1 定义会员

做会员产品首先当然是明白会员的定义,我们通过百度搜索“会员”一词,在百度百科中会员的定义是指某些团体或组织的成员。这个解释其实是很广义的,不适合落地到每个有具体业务的实体上。

在线下超市的购物人群里,购物的人叫顾客,办理了超市会员卡的才叫会员,在美容院,普通理发修面的叫顾客,办理了各种打折卡的才叫会员,通过线下传统行业对会员的定义我们可以看出,只有办理了实体店会员卡或一次性购买了多次消费机会的,才称之为会员,在传统行业中用户一般只分为两种,顾客和会员,极少存在用户和游客的说法。到了互联网时代,这种称谓仍旧是按照行业来区分的,比如社交、工具、下载、视频等产品我们一般把使用人群称之为用户,只有购买了某项特定服务的人才被称之为会员,例如:QQ会员、微博会员、迅雷会员、爱奇艺会员等。但在游戏行业中通常是以用户的付费行为来区分免费用户和付费用户的,绝对不会有什么会员的说法。而在电商行业中对使用人群的划分则会更加细化,通常电商会把使用人群分为:访客、注册用户和会员。访客:顾名思义是只存在浏览行为的用户,注册用户:是指完成网站/APP注册流程成为正式用户的人群,会员:通常指已经产生了交易行为的人。当然,根据统计方式的不同有些公司也会把注册用户称之为注册会员,所以,会员的定义是可以根据笔筒公司的不同业务类型、喜好自行定义的。

1.2 会员价值

一句话概括:会员制的核心在于培养用户忠诚度!

先来看一张会员从获取到流失的轨迹图:

(图1)

        大家可以从图1中看到用户从获取到转化再到最终的流失(挽留)整个过程涉及到的各个环节,这几个关键环节也是大多数公司考核市场、运营、产品部门的KPI。从产品的角度看在整个环节中转化和维系我认为是最难做的。

1.2.1 转化

之所以转化难,主要是因为市场投放的准确性和市场同类产品的竞争压力,2016年电商行业获取一个新用户的成本大约在100元左右,迫于KPI压力有些市场人员在市场投放前期没有将目标人群的分布、渠道覆盖、合作方潜在用户特性是否与我们提供的服务存在关联性等可预判的因素上,所以在市场推广环节如果能在前期把好质量关,对后期新客转化率提升及推广费用的节省都将是非常客观的。

在不考虑市场投放精准性的前提下,用户进入网站首先存在自然流失率,所谓的自然流失率是指通过市场引流进入网站的用户由于自身喜好、需求差异等原因与网站提供的内容或服务不符所产生的用户流失。当然,这部分用户既然本身就不是我们的目标用户,自然我们也不必去考虑转化的问题,即使你用高额的补贴把他转化成会员,也就是数据库里多了一条用户数据而已,对业务本身没有多大的帮助。

1.2.2 维系

维系难,难在如何触达用户真实需求,这里涉及到两个关键词利益、情感。

(图2)

        会员利益分为价格便宜和满足价值两部分,价格便宜非常好理解,电商、O2O的价格战相信大家经常能在行业新闻里了解到,今天某猫和某东,明天某团和某米,包括现在很火的生鲜行业。渔翁得利,价格战最终受益者是用户,用户当然希望你们天天打仗。即便不打价格战也免不了站内的打折促销、送券活动。用户不傻,聪明的用户一定是会到处比价的,尤其是在单价较高的商品上,所以价格便宜是最直接触达客户利益的需求点。

满足价值也非常容易理解,用户买到手的东西是否货真价实、是否满足便利、是否满足品质、是否满足虚荣心……只要满足了用户的心理预期,用户就会觉得这钱花的值。举个简单的例子,我准备花100块钱买一床被子,我在某网站看到一床被子符合我的要求,但价格超出预算50元,于是我另外掏出50元买了这床价值150元的被子,货送到以后拿出来摸一摸看一看,材质和质量比我以前花100元买的好很多,我就觉得这钱花的值,而且还会推荐给朋友。如果到手的被子还不如以前花100块钱买的质量好,那就没有满足我的心理预期,我就认为这个商品没有给我带来任何价值,甚至要求退货。

会员情感的维系体现在方方面面,从用户进入网站到登陆、注册、选品、下单到售后服务都与用户感受息息相关。尊重:体现在对用户的称谓,客服的态度,处理问题的及时性,用户的使用体验。关怀:生日关怀,订单关怀、回访……,归属:通过尊重和关怀最终使用户在网站上获得归属感,提升用户忠诚度。

尊重和关怀的细致程度取决于对用户的了解深度,对用户越了解做的就越细致,那么如何更加了解用户?